Hvad koster god markedsføring?
Tja! Hvor stor er en papkasse, vil mange måske svare. Men, lad os alligevel prøve om ikke vi kan svare på spørgsmålet.
Hvordan tæller vi?
Da jeg selv var køber af markedsføring var der bureauer, som forsøgte at bilde mig ind at jeg mit ROI (Return On Investment) var lig den omsætning, som de kunne dokumentere kom fra de annoncer de havde opsat på f.eks. Google. Det kunne, især i starten af en kampagne, betyde at mine omkostninger til at sælge et par uldsko til 500 kr, var højere end min udsalgspris fratrukket moms. Med den form for bogføring, varer det ikke længe før markedsføringen stopper helt af sig selv.
Jeg vil gerne opfordre til, at man ikke tænker i små begrænsede kampagner, som med nogle få tusinde kroner og en sjov idé skal kunne skabe hurtigt salg. Måske endda, hvis man er lidt heldig gå viralt og sikre ens pension. Der findes ingen gratis måltider. Man må indstille sig på at tænke sig om, at tænke langsigtet, at arbejde målrettet og at arbejde hårdt og vedholdende for at nå sine mål.
Lad os starte med at se på vore øvrige omkostninger og vore dækningsbidrag på hvert enkelte produkt.
Lad os eksemplificere det sådan her:
Vi har altså et spillerum på 300 kr per enhed til markedsføring.
Lad os eksempelvis sige, at vi nu har solgt de første enheder og at vi har vi brugt 100 kr per enhed for at sælge dem.
Vi kan så spørge os selv om vi skal forfølge en af følgende strategier:
Skal vi forsøge at øge resultatet ved at sænke budgettet for markedsføringen?
Skal vi forsøge at optimere vores markedsføring, så vi bringer markedsføringsomkostningen per enhed ned, og således øge både salget og profitten?
Skal vi investere nogle af de 200 kr vi har i profit på at intensivere vores markedsføring, så vi øger omsætningen, selv om vi måske sænker profitten per enhed en smule.
Skal vi investere i vores markedsføring, så vi nedsætter omkostningen per salg, øger omsætningen og profitten per enhed?
Ad 1: Man skal i princippet altid forsøge at øge resultatet, og at nedbringe markedsføringsomkostningerne. Det er imidlertid næsten aldrig klogt, blot at beskære budgettet for markedsføringen. Med mindre budgettet er så småt, at det alligevel ikke har nogen målbar effekt, så vil en nedskæring, alt andet lige, også koste en nedgang i salget. Især, hvis man lægger hovedvægten på annoncering, f.eks. på GoogleAds, så vil en nedskæringbetyde en mindre udgift, men også et mindre salg.
Ad 2: Vi bør altid arbejde hårdt for at optimere vores markedsføring og udbyttet af den. Det er netop derfor at vores markedsføring bliver mere og mere digital. Kun sådan kan vi måle præcist på effekten af vores indsats. Vi må altså aldrig stille os tilfredse med den pris vi betaler for et salg. Der vil altid være mulighed for at optimere indsatsen. Vi kan skrive bedre annoncer, så responsen øges. Vi Kan optimere på vore målgrupper, så vi ikke eksponerer os for “døve ører” osv.
Derfor vil mit svar altid være Ja! Uanset hvilken strategi vi vælger, så skal optimering af vores indsats altid være et grundlæggende og dagligt arbejde som pågår.
Ad 3: Vi kan jo få brug for at bruge ekstraordinært mange penge på at opbygge en ny markedsføringsstrategi og dernæst implementere den. Der kan være brug for at ansætte mere personale, udvikle content, og opbygge automatiske processer og kunderejser. Arbejde som på kort sigt koster ekstra.
Ad 4: Har vi brug for at investere ekstra for at øge afsætning ekstraordinært, bør vi naturligvis ikke stille os til tåls med at omkostningen per salg øges. Det er dog ikke sandsynligt, at en sådan investering vil sænke omkostningen per salg på kort sigt. Det tager simpelthen tid, at teste hvilke annoncer, emails, budskaber, rabatter eller lign. Som fungerer bedst, og at indrette sin markedsføring på disse mest optimale indsatser. Det er til gengæld min påstand, at et vedholdende og gennemtænkt arbejde, vil resultere i både øget omsætning, men også i lavere salgsomkostninger.
Hvordan styrer vi omkostningerne?
Det er iøvrigt ikke tilfældigt at jeg bruger betegnelsen “Salgsomkostninger”. For mig er det vigtigt at vi aldrig glemmer at markedsføring er til for at fremme salget, på samme måde som en salgsafdeling er det. Jeg har altid undret mig over den skarpe adskillelse der traditionelt har eksisteret mellem salgsafdelingen og marketing i mange virksomheder.
Det er gammeldags, og det er på tide, at kræfterne samles og koordineres. Vore sælgere må vide hvad der sker i marketing, og marketing må erkende at de er til for at “spille sine sælgere gode”.
Udnyt nu alle de nye digitale værktøjer som muliggør transparent markedsføring og som både kan assistere og engagere den moderne sælger.
Det vil måske kræve omstillinger og uddannelse af både salg og marketing, men der er ingen tvivl om at kursen er afstukket og sejlene er sat. Kun taberne vil stå tilbage på kajen. De som formår at udnytte disse nye muligheder, vil sikre sig kunder og markedsandele, som vil være meget vanskelige at vriste fra dem.
Ikke alene vil det betyde at sælgerne knytter flere potentielle kunder til sin portefølje. Det vil også betyde at mange virksomheder vil knytte sine kunder tæt ind til værdikæder som strækker sig helt fra producenten til slutbrugeren. Salg og marketing vil koordinere hele markedsføringsindsatsen til transparente og tidssvarende omkostninger.
Hvordan måler vi?
I “gamle dage” ville vi efter hvert regnskabsår, vente på vore bogholderes opgørelse af hvad vi har solgt, og hvor meget vi har brugt på at sælge det. Digitaliseringen af vore virksomheder sætter os i stand til at følge vore regnskabstal, næsten i real time. Således har vi altid et næsten øjeblikkeligt overblik over vore resultater og vore udgifter.
Alle mellemresultaterne kan vi selv følge på vore KPI’er i salg og marketing. Arbejder vi f.eks. med Google annoncering og web salg, kan vi hver dag se hvor effektive vi har været. Arbejder vi lidt mere langsigtet med f.eks. ordresalg i industrien, kan det være lidt mere kompliceret. Herunder vil jeg forsøge at give et eksempel på, hvordan man kan opstille sine KPI’er.
Igen må vi tage udgangspunkt i vore historiske regnskabstal, og vi kan relativt hurtigt skabe os et overblik over følgende tal:
Hvor stor er vores gennemsnitlige ordre i penge?
Hvor mange møder vi bruger på at lukke en ordre?
Hvor mange kontakter vi i gennemsnit skal skabe for at få det første salgsmøde?
Hvor mange penge vi skal bruge på at skaffe disse kontakter til vore sælgere?
Disse tal kan sættes ind i nedenstående formler, og give os en ledetråd for
hvor meget vi vil investere i at få disse kontakter,
hvor meget vi kan vinde ved at investere i at nedsætte f.eks. rækken af møder der skal til for at lukke en ordre eller
hvor meget vi kan vinde ved at nedsætte mængden af kontakter der skal til for at få det første møde.
Øverst en populær grafisk opstilling af kunden rejse fra et lead til en kunde, sammen med værdisætningen af kunden på hvert trin i processen.
Man kan således beregne værdien af en kontakt, et første og et andet møde, hvis f.eks. værdien af en ordre er 1 mill. Kroner, og et lead koster 500 kr. Tilbage står kun at indsætte hvor mange leads I skal bruge for at få en kontakt, hvor mange kontakter I bruger for at få et første møde og hvor mange 2.-gangsmøder i får på grundlag af de første møder, og hvor mange ordrer I lukker på 2.-gangsmøderne.
Husk, man kan ikke blande pærer og bananer i beregningen af sine markedsføringsomkostninger. Her er således ikke tale om ROI. Der er tale om hvor stor værdi en ordre har i forhold til hvor meget vi vil investere i den. Udover annoncering på f.eks. LinkedIn, skal du huske at indregne lønomkostninger til dine sælgere og udgifterne til selve udformningen af din markedsføring.
For at beregne den virkelige størrelse på dine markedsføringsomkostninger kan du benytte vores beregner, som du kan downloade her.
Er du klar over hvor meget du betaler for hver enkelt ordre i virksomheden?
