Hvordan opbygger man en digital markedsføring?

Jeg elsker markedsføring! Og, jeg elsker den evige kamp og konkurrence, som konstant skaber udvikling og mere sofistikerede metoder til at skaffe vore virksomheder kunder og omsætning.

Den samme udvikling og hårde konkurrence skaber også en masse varm luft og BS, som resulterer i forvirring og frustration blandt køberne af markedsføring.

Jeg har selv arbejdet med markedsføring i snart fyrre år, og jeg har været på begge sider af “disken” som både leverandør og som køber. Jeg forsøger i denne blog, at videregive mine erfaringer så nøgternt og ærligt som muligt. Gerne til gavn for de købere som har brug for hjælp til at etablere en markedsføring som sælger, og som de dermed vil være glade for at bruge penge på.

Denne gang med fokus på dem som overvejer hvordan de skal opbygge markedsføringen af deres virksomhed. Hvis man nu skulle tænke helt forfra og lægge en plan for, hvordan man vil markedsføre sin virksomhed. Ikke bare hvilke budskaber og hvilke medier man skal anvende, men også hvordan man skal gennemføre denne markedsføring. Hvad skal der til af penge, medarbejdere og eksterne leverandører?

Og nej; du kan ikke læse denne tekst og få den færdige løsning!
Jeg beklager, men lige som din virksomhed eksisterer, fordi den ikke er lige som alle andre virksomheder, så kan din markedsføring heller ikke være ens med alle andre virksomheders markedsføring. 

Men, du kan bruge denne tekst til at komme videre med dine overvejelser, og få en idé om hvilke spørgsmål du skal besvare for at finde løsningen.

Hvad tilbyder du dine kunder?

Som lige nævnt, er din virksomhed helt unik, og det første du skal svare på er, hvad det er, der gør din virksomhed speciel.
Hvorfor er det at din virksomhed sælger sine produkter eller services, og hvordan I leverer flere fordele end jeres konkurrenter. Du vil blive overrasket over hvor mange kunder der træder ind på et reklamebureau, uden at kunne svare på dette spørgsmål. Hvis du endnu ikke har svar på det spørgsmål, så er det på tide, for det er helt grundlæggende for den kommunikation du nu skal til at arbejde på.

Dernæst skal du til at tale om fordele og udbytte frem for egenskaber:
Hvis du nu f.eks. sælger lastbiler, er det klart at du gerne vil vise billeder af flotte lastbiler, men dine kunder ved jo godt hvordan en lastbil ser ud. Måske skulle du hellere tale om det, som er afgørende for hvilken lastbil de vælger.

Egenskab: Har masser af hjul, et stort lad og en kraftig topmoderne motor!

Fordel: Kan laste meget mere, og køre længere på literen.

Udbytte: Kan løse specialopgaver til høje priser, med lave driftsomkostninger.   

Hvem er dine kunder?

Næste spørgsmål er næsten lige så vigtigt, for selv om mange tror det, så er de ikke interessante for alle mennesker. Jo før man erkender, at man kun er interessant for en bestemt type kunder, jo bedre. Så kan man koncentrerer sig om at sende sine budskaber til præcist disse mennesker, og stoppe med at bruge kræfter på at tale til andre. (Det er jo trods alt ikke alle og enhver, som køber en lastbil.)

Hvem er du?

Det vil også give dig en bedre idé om hvem du er som virksomhed. 

Altså, hvor stort dit marked egentlig er. 

Hvor stor en del af dette marked du allerede har, og hvor du kan få større andele. 

Skal vi således indstille os på, at vi arbejder i en lille niche, som vi kan dominere, 

eller er vi en lille fisk i et stort ocean, hvor vi svømmer sammen med nogle uhyggeligt store rovfisk.

Hvad er økonomien?

Nu begynder vi nok også at kunne svare på hvor stort dit samlede markedsføringsbudget er.

Hvor mange penge kan du bruge på at sælge dine produkter/ydelser? Hvad er dækningsbidraget per produkt/ordre? Hvad er de variable omkostninger bortset fra salg og markedsføring?

Hvad kan du med andre ord tillade dig at bruge på salget før du får et underskud, og hvor meget skal du sælge for at få overskud?

Husk at dette beløb skal dække alle salgs- og markedsføringsomkostninger. Lige fra sælgere til reklamebureau og annonceomkostninger. 

Hvor mange kan du ansætte internt i salg og marketing med dette budget? Kan et eksternt bureau skaffe tilstrækkelig omsætning til at dække deres eget honorar? Er der nok til at bruge penge på annonceringen?

(Læs også: Hvad koster god markedsføring?)

Skal du opbygge en intern markedsføringsafdeling?

Er du i tvivl om du skal opbygge din egen markedsføringsafdeling, eller om du skal outsource opgaven, vil det være nyttigt at stille følgende spørgsmål?

Ressourcer

Har du overhovedet budget til at ansætte de rigtige mennesker til at løse opgaven?

Er der ikke budget til at ansætte en hel markedsføringsafdeling, vil man typisk vælge at lægge hele opgaven ud til et eksternt bureau. Man kan så overveje om der skal ansættes en intern koordinator eller markedsføringsansvarlig som kan varetage de praktiske opgaver, som ikke kan outsources. Det kan være indhentning af tilbud fra eksterne, udarbejdelse af budgetter etc.

Faktisk er den mest almindelige forklaring på, at man ikke arbejder fokuseret på sin markedsføring, at man ikke har ressourcerne, eller dedikerede medarbejdere i organisationen. Man skal derfor huske, at man får alle de nødvendige og forskellige specialiserede kompetencer med i prisen, når man køber sin markedsføring eksternt, frem for at ansætte.

Kan du beskæftige en hel afdeling af ansatte med at markedsføre din virksomhed?

Består din markedsføring af et årligt katalog og nogle produktblade samt en hjemmeside, så kan man måske være i tvivl om hvorvidt det betaler sig at løse denne opgave internt. Igen må man afveje hvor mange medarbejdere og hvilke typer medarbejdere man skal ansætte først, for at få fuldt udbytte af de knappe ressourcer. Endeligt, skal man naturligvis gøre sig klart, hvem der skal have ansvaret for at lede arbejdet i en intern markedsføringsafdeling.

Mennesker

Hvordan finder du de rigtige mennesker?

For at svare på dette spørgsmål, må du vide præcist hvilke opgaver du skal have løst. 

Har du allerede en klar strategi som “bare” skal føres ud i livet, skal du måske ansætte grafikere, koordinatorer, specialister og assistenter. Markedsføring er blevet digital, og det kræver ofte specialviden på flere snævre fagområder. 

Skal du først igang med at udvikle din strategi og dine budskaber, skal du måske starte med en dygtig marketingchef som kan påtage sig ansvaret for opgaven.

Vil en intern fastansat stab kunne tilføre nok kreativitet, eller vil de langsomt stagnere?

Har du styr på dine kernebudskaber, og mangler du hjælp til at formulere og formidle budskaberne, er det måske en god idé at be’ et bureau om at hjælpe, men hvem siger at et internt team ikke kan være kreative og idéudvikle? Det afhænger vel af arbejdsmetoder og træning. Har du råd, kan du jo få flere til at hjælpe på een gang med at udvikle idéer, og så lade dit interne hold udføre dem.

Igen er der mange faktorer som afgør hvad der er det rigtige for din virksomhed. Og; der er lige så mange måder, at indrette sig på.

Er det en fordel at have al viden om markedsføringen inhouse? 

Man kan selvfølgelig være utryg ved at eksterne har så dyb indsigt i ens virksomhed, uden sikkerhed for at de går til konkurrenterne. Jeg betragter det dog, som en endnu større sandsynlighed for tab, at der ved de uundgåelige bureauskift tabes viden og indsigt. Alene overførsel af grafiske digitale filer kan være særdeles vanskeligt uden tab.

Det kræver hårdt arbejde at sætte sig ind i en virksomhed så man kan markedsføre den effektivt. Derfor vil det i min optik altid være en fordel at have denne viden inhouse. Taber man nøglearbejdere på et eksternt bureau, er det vanskeligere at erstatte dem i forhold til hvis det er egne nøglemedarbejdere.

Skal man udvikle markedsføring inhouse?

Jeg har ikke svaret på om det ene er bedre end det andet. I sidste ende handler det om ledelse og styring, men umiddelbart giver det jo mening, at man over en vis størrelse, kan optimere økonomien ved at insource kompetencerne til i alle fald det praktiske arbejde i markedsføringen.

Kan man så sætte arbejdsprocesserne i markedsføringen på en formel, (herunder de kreative processer) så kan man måske også videreføre og udvikle den inhouse.

Jeg tror at det i sidste ende handler om mennesker og om at skabe en holdindsats, og her vil jeg gerne tilføje en tendens som jeg tror vi vil se meget mere af i fremtiden.

Salg og markedsføring, er i mange år blevet betragtet som to selvstændige discipliner. Jeg tror at den tankegang er gammeldags, og at vinderne vil være de virksomheder som forstår at samle sine sælgere med markedsføringsafdelingen, således at de bliver hinandens forlængelse. 

Jeg tænker at de i fremtiden vil sætte sig sammen fysisk på virksomheden, og at man i fremtiden vil bruge hinanden i langt højere grad under udviklingen af markedsføringen. Sælgerne vil give marketing input som vil danne grundlag for udformningen af fortælling og indhold, mens sælgerne til gengæld vil være langt mere involveret i responsen på markedsføringen. Digital markedsføring med leadgenerering er et godt eksempel herpå.

Hvilken type markedsføring skal man anvende?

Som tidligere nævnt, kan jeg ikke svare entydigt på et spørgsmål, hvor svaret er så afhængigt af hvilken virksomhed du driver. Ikke to virksomheder er ens, og derfor vil deres markedsføring heller ikke være det.

Der findes dog een fællesnævner, som jeg godt tør spå om. Din markedsføring vil blive digital. Vi kommunikerer digitalt, og derfor vil vores markedsføring også foregå i en digital form. Det kan lyde frygteligt avanceret og kompliceret, men lad os nu bare slå fast, at vi taler om et medie, for vores kommunikation. Og ja, dette medie har nu givet os nogle fordele som vi ikke tidligere har haft. Fordele som handler om, at vi kan rette vores kommunikation meget direkte mod en bestemt udvalgt type modtagere. Vi kan derefter måle på hvordan vore budskaber modtages. Det kan godt være kompliceret og kræve specielle teknikker og viden, men det er ikke noget vi skal lade os afskrække af.

Det handler stadig om salg og klare budskaber.

Det handler altså ikke bare om data og smarte stattestikker, men om det som på dansk hedder budskab og indhold. Hvordan du bærer dit budskab mest effektivt ud til de relevante modtagere er teknik, som man også kan købe sig til. Læs også herom på: Er digital markedsføring snyd?

Det helt afgørende og grundlæggende for dit salg, er om du kan forklare kort og præcist hvad det er du tilbyder og hvorfor det er en fordel at købe af dig. Det er der i virkeligheden kun ig som kender svaret på, men ofte er svaret ikke så åbentlyst som man tror. Mange virksomheder vokser sig store fordi de er de første og eneste som tilbyder en ny fordel. Efter nogle år, kommer der en konkurrent, som tilbyder sammefordel på en lidt anden måde, og måske endda bedre. Først da opstår behovet for at destillere sit budskab om hvorfor man er relevant. Det er ikke raketvidenskab, men som alt andet her i tilværelsen, kræver det at man arbejder med det, for at få et godt resultat. 

Et eksempel på, hvor man kan skille interne og eksterne ressource i markedsføringen. Jo større budget, jo bedre mening giver det at insource.

Der findes naturligvis masser af gode teknikker til at finde de rigtige svar, og jeg står naturligvis gerne til rådighed.

I forhold til hvilke arbejdsprocesser man kan holde internt og hvilke man kan købe eksternt, kan du få en idé om hvilke funktioner jeg typisk hyres til som ekstern rådgiver, og hvilke processer klares af de interne sælgere. (Husk at dette er den brede teoretiske forklaring, som kun overordnet passer på din virksomhed.)

Som de traditionelle reklamebureauer altid har gjort, så hjælper jeg som ekstern med at udforme virksomhedens primære budskab eller den påstand, som fortæller om produkternes egenskaber, fordelene ved at bruge dem og kundens udbytte af disse. 

Påstanden dokumenteres typisk med virksomhedens succeshistorier fra andre tilfredse kunder, og dette kan, sammen med annoncering eller anden eksponering på Sociale Medier, bruges til at starte en dialog mellem os og nye potentielle kunder. En dialog, som idag kan sættes på formel og automatiseres, så kunderne af egen drift søger den viden som de skal bruge for at tage en købsbeslutning.

Først herefter aktiveres vores interne sælger, som vil afdække kundens specifikke behov, og lukke handelen, til kundens tilfredshed.

Lav en plan!

For at komme videre i dit arbejde med at opbygge din markedsføring, vil jeg anbefale følgende fremgangsmåde: Lav en plan og gennemfør den!

Beskriv dine mål, den økonomi du har til rådighed for at nå disse mål, og hvad succeskriterierne er for indsatsen. Skriv en tidsplan og hvem som er ansvarlige for at gennemføre planen.

Gennemfør din plan!

Hvadenten du har brug for hjælp allerede under din planlægning, eller efter at du har nedfældet din plan, så ved du nu hvor du kan henvende dig.

Book et uforpligtende introduktionsmøde online, eller ring til mig på 21 62 20 60!